从品牌层面打造产品差异化

一些人往往会片面地理解差异化，认为差异化我有你没有，你有了我就不能用。如果真是这样，为什么有了可口可乐还会有百事可乐呢？为什么现在有那么多围绕烤鱼、酸菜鱼创业的餐饮项目，它们竞争激烈，却还是有很多同览商家要加入其中，到底什么是差异化？差异化要满足以下5点。

第一点，对用户来说确实有重要价值。注意这里我说的是重要价值，而不是如同鸡肋，食之无味，弃之可惜的价值，或者是可有可无的价值。比如可以吃的牙膏就不是一款牙膏的差异化，因为没有人用牙膏，主要是为了吃，比如可以一边骑车一边看视频的共享单车，这也不是差异化，因为很少有人这样不顾及安全生命。

第二点，竞争对手要难以轻易模仿，更别提超越你的差异化了，做到这点很难。现实是如今越来越难，通过专利发明来取得这种差异化了，更多的要从品牌层面，商业模式的角度思考，比如Airbnb的商业模式和多年铸就的品牌效应。

第三点，满足消费者同一个需要的产品有很多，但和向消费者提供相同利益的其他方法相比，你的产品更优越。比如洗衣粉，你的洗衣粉去污力更强，他的洗衣粉让衣服更柔顺。

第四点，10秒内能说清楚差异化，当你确定了产品差异化后，不妨先和团队亲朋好友用10秒钟介绍下差异化，如果10秒之内还没讲清楚什么是差异化，那么差异化就没什么用，给大家一个建议。

我们逛超市时经常会看到促销员吆喝着让你来试吃或试用某种产品。你不妨问一下促销员，您这个产品有什么不一样的？看看它能否再10秒内快速说清楚。

第五点，买卖双方要能双赢，也就是人们能买得起你差异化的产品或服务，但企业也不能亏本，也能因此差异化而盈利，否则再闪亮的差一点，都只是空中楼阁。所以不要动着就想通过烧钱烧出差异化。

我们一起来谈谈我们可以从哪些方面入手。找差异化，有5个方面。

产品差异化包括产品的功能、设计风格等。咱们不少人是无印良品的忠实粉丝，无印良品的一些产品体现着无意识设计without a thought的理念，讲求的是将无意识的行为转化为可见之物。比如带托盘的台灯，这款设计将灯和钥匙联系起来，他的底座是个托盘，每当你下班回家，把要是放到托盘里，灯就会自动亮了起来。当你拿出了钥匙也就关上了灯。

第二，我们可以从服务上找差异化，比如在产品卖点雷同大同小异的情况下，怎么通过售后服务让产品与众不同的不仅卖水果，还护送怎么做水果沙拉，怎么掀炸各种营养果汁的精美图文手册。这个图文手册还是每月更新得。

第三，我们可以从渠道上找差异化，有些产品只在某个渠道销售以凸显自己的身份，这个身份不一定是高档的，比如去过台湾的小伙伴，大多会对那里的火车便当念念不忘，甚至要刻意去火车站尝一次火车便当。

因为这个便当实在是物美价廉，不仅有货真价实的肉、蛋、鱼、蔬菜等，吃起来也很美味，品质也不会因为属于快餐而降低了品级。这样的便当每盒只要人民币20多元。据说台湾的火车便当每一站都不同。

第四点我们可以从人员上找差异化，比如我曾服务的客户招商银行，他们的柜员就给人差异化的感觉，让顾客如沐春风。当时我们就将这些柜员妹子的差异化形象折射在了社交媒体上，做了有关小招妹子的系列社会化营销战役。

还比如如果你乘坐过一些国内和国际航空公司的飞机，你也能很鲜明的感受到不同国家航空公司空乘的差异化。

第五点，我们可以通过代言人体现差异化。一些企业会通过对代言人或独辟蹊径或先见之明的选择来凸现差异化。

比如耐克早年选择了乔乔丹，但那时的乔丹还称不上篮球巨星，而且其实乔丹更想代言阿迪达斯。比如很有意思的是中国做手机的企业选的代言人，似乎这来转去就那么几个，都有点混淆不清了。

吴一凡就不仅代言过华为荣耀的某款手机产品，还代言了小米手机，还是OPPO霸气，打造了一个明星家族，将流量明星一网打尽。不管从以上哪个方面找差异化，我们都要有一个实行差异化的思维，也就是品牌思维，否则你会发现差异化经不起折腾，生命力短暂。

比如之前我问大家，为什么有了可口可乐，还会有百事可乐？这两种可乐之间有差异化吗？当然有了，让我们从品牌的角度想想，这两个品牌给你什么不一样地感觉呢？百事可乐就曾做过一个调研，他们发现了两点。

第一点，如果说可口可乐是长久不变的，那么百事可乐就是随机应变的。

第二点，如果说喝可口可乐的人追求的是幸福，那么喝百事可乐的人追求的就是刺激。所以你会看到百事可乐的传播策略经常和时效性挂钩，比如活在当下，新一代的选择等。

百事可乐还大玩娱乐营销，邀请各种娱乐明星构筑了百世的娱乐世界。之所以要强调用品牌思为来实行差异化，是因为差异化并不长久，但是品牌是永存的。人们首先通过一个个差异化，快速认识了产品，之后真正爱上的是品牌。

今天的案例我们来看一家广州本土的餐饮公司，是怎么做四川的酸菜鱼的。

前不久我去了一家叫鹿鼎记的餐厅吃饭，这家餐厅是一家广州本土的餐饮公司开得，主打的口味却是川菜。他们家菜单上的菜品很少，主要就是4种，酸菜鱼、麻辣香锅、火锅，即为数不多又很普通的小吃主食。

这家店在广州深圳很火，周一到周五的饭点，特别是周末，排队的人很多，我就很好奇，广州本土餐饮公司开的以卖川菜口味为主的饭店，怎么就能吸引这么多人呢？那些四川人开的正宗酸菜鱼店，为什么生意没他家的好呢？

鹿鼎记打的是什么差异化呢？差异化。我们只用一次，并且鹿鼎记还把连同logo注册成了商标。说真的，当我看到醒目的差异化后，我很心动，毕竟生活在中国是地沟油仿佛已成任命的事了，见怪不怪了。

突然看到我居然还能吃到专为我下锅的油，自然是感动加行动了。这就是典型的从产品上找差异化。餐饮行业不仅要美味，还要卫生。

特别在国内，国人普遍对食品安全信心不足，还要环境好，特别适合求婚、商务、聚会，这些环境等等。但是如果只是强调由我们只用一次的卫生，竞争对手很容易就能模仿，甚至超越。

其实鹿鼎记的差异化上有一个很容易被竞争对手挑战的bug，他虽然强调尤我们只用一次，但并没有视频图文等任何对外传播的内容证明，他们就真的是每做一道菜就换一次油。

还记得我们第一节课讲到的概念品牌吗？品牌建设从第一天起就开始了，所以你会看到鹿鼎记先以这个产品差异化快速切入用户，同时与品牌的思维去实行差异化，包括店面环境是年轻人喜欢的酷酷的感觉，他的品牌元素，形象，其独有的红脸造型，力求让每一位到店客人都能感受到欢乐喜庆的氛围。

好了，差异化这个概念我们就讲到这里，今天你要get到的重点，不管是通过产品、渠道、服务、人员等任何方式找差异化，他们都不长久，只有品牌是永存的。

人们首先通过一个个差异化快速认识了产品，之后爱上的是品牌。今天的案例我们说到了一家做酸菜鱼的餐饮店，我在这堂课开始时也说了，现在围绕鱼虾、螃蟹创业的电子有很多，大多是烧烤、干锅等形式，特点就是菜品少，很符合年轻人的胃口，环境也适合他们聚会。

今天的案例部分，我们说到了一家做酸菜鱼带餐饮店，我在这堂课开始时也说了，现在围绕鱼虾螃蟹创业的餐饮店可多了，大多是烧烤类的，干锅类的等形式，特点的就是菜品少，很符合年轻人的胃口，环境也适合他们聚会。

那么请你梳理一下你所知道的这些关于鱼、虾、螃蟹这些网红餐饮店，分析一下，他们都主打了什么样的差异化？