什么是产品？自营销怎么做？

你也许会问产品这个概念还要学吗？这就如同人需要吃一日三餐，正常不过。但是你真的理解什么是产品吗？为什么市面上存在那么多失败的产品呢？是因为没弄明白到底什么是产品。

关于什么是产品，最经典的解释莫过于菲利普科特勒的产品的三个层次了。菲利普科特勒用三个同心圆表现了产品的三个层次，最核心的同心圆是顾客核心价值。total customer value。

第二层同心圆是实体产品，actual product。最外围的那层同心园是拓展产品，augmented product，看到产品的三个层次图，下面我们就来一一解析产品的三个层次。

顾客核心价值

第一个层次也就是最核心的层次是什么？是顾客核心价值。

顾客核心价值其实就是，再回答一个问题，顾客真正想买的是什么呢？比如你是做酸奶的，表面上看顾客买的是你的酸奶，但实际上他想买得也许事一个苗条的身材。

品牌经理有句著名的话，在工厂我们制造口红，在商店我们出售，希望那些对口红痴迷的女孩买了几十个色号的口红，为什么？

为的就是在不同的场合让别人看到希望中的自己，比如找工作面世时自信的自己和男朋友约会时甜美的自己。

所以在设计产品最初之时，一定要想想你最终要卖给顾客的事什么？

是健康是梦想，是中国人看重的团圆还是什么？

实体产品

第二，什么是实体产品？ 很好理解，实实在在的产品或服务，利用它来满足顾客核心价值。比如口红实体产品，满足了你的希望。酸奶实体产品满足了苗条的你。

值得注意的是如今消费升级下，实体产品越发看重三点，第一点品质，特别是生活在一二线城市的消费者，一些人不是怕花钱，是怕钱花在了品质一般的产品上。

第二点看重设计，越来越多的产品，注重对包装产品本身等的设计。

第三点，化繁为简，过去我们喜欢买功能多的东西，比如买手机，听说他有100多个功能，尽管其中80%的功能我们都不知道是干什么的，但就是想买功能多的东西。

但是现在我们更追求这个东西，到底能不能满足我们的核心需求。比如手机就是要能拍出美的照片，我管你像素多少，管理内存多少，管理其他功能呢？

扩展产品

产品的第三个层次也就是扩展产品。什么是扩展产品呢？ 也很好理解，就是顾客买了你的产品，不是和你的关系戛然而止了，你还能提供什么附加产品或者服务，让顾客觉得增值了。

最常见的扩展产品有产品说明书、保修等售后服务，这点我印象最深刻的就是宜家了。只要你办了宜家会员卡，留下了邮寄地址，宜家就会定期给你邮寄最新的家居杂志。

好了，我们再来回顾一遍什么是产品？产品经理在设计产品时要考虑产品的三个层次，顾客核心价值，实体产品，扩展产品，同样你的产品做得好不好，也要从这三个层次来衡量。

什么是自营销？

再今天的运用不分我们一起来学习，怎么让产品自营销？首先还是先来解释一下什么是自营销。

自营销，产品本身自带故事，这个故事是消费者愿意口碑相传的，它和那种产品出炉了，再苦思冥想可以弄个什么故事，花钱砸广告传播是不一样的。

那么怎么让产品自带故事呢？有三个关键，第一个关键点式找到故事主题，在开始设计产品时，我们就要为这个产品注入故事力，有故事就要有故事主题，这个故事主题就是对顾客核心价值的表达，有两点需要注意。

第一点，这个故事主题是感性的，怕上火喝王老吉，累了困了喝红牛。这样的句子只能说是产品的一句话，广告语，并不是什么故事主题。

为什么要是感性的呢？只有感性的才能深层次的回答什么是顾客核心价值，而且感性的主题是天长地久的，理性的主题有极强的可替代性，比如累了困了，我为什么非要喝红牛？难道不能找张席梦思？美美的睡一觉吗？

第二点要注意的是这个故事主题要反复讲，将她100年不动摇，直到人们意想到这个故事主题，脑中就浮现了你的产品。

举个例子，宝矿力水特这款补充电解质的能量饮品，将自己的故事主题定位为青春。1989年宝矿力水特邀请15岁的宫泽理惠主演的广告片大获成功后，其母公司从此下定决心让宝矿利水特，每年夏天都带着一位水手服美少女如期赴约，此举成为了无数人美好的青春回忆，而青春也成了宝矿利水特永恒不变的故事主题。

第二点，怎么将故事主题融入到产品的设计里。从设计产品开始就要围绕故事主题，将产品变成用户想晒的内容，用户想晒什么内容？晒颜值，晒仪式感，晒惊喜。

第三点是不仅要将故事主题体现在产品上，还要体现在销售渠道、自媒体等地方。这样当所有的东西都讲述着同一个故事主题时，等产品进入市场了，就不用太过仰仗在媒体上投广告了。

接下来我们赶紧来看看喜茶的案例，喜茶网红产品是怎么自营销的？

喜茶并不是第一个做新茶饮的品牌，但是他为什么能成为引发排长队的网红茶饮呢？来看看喜茶再讲一个什么故事主题。这个故事主题就是 inspiration。灵感。

我觉得喜茶最难能可贵之处，他能将灵感这个故事主题贯穿至产品的整体运营中。其实喜茶不仅要卖灵感之茶，还要卖各种灵感之设计。

可以说喜茶的灵感产品线分为三大类，新茶饮、门店、周边。

首先洗茶当然是卖茶的了，就如我刚才所说，喜茶产品本身就是人们想晒的内容，他既有颜值又有仪式感。

喜茶还会推出季节性茶饮，比如不断迭代的芒果汁是奶盖茶，芒1.0、2.0等。每当一款季节性茶饮下架后，喜茶都要举行一场文艺范的告别仪式。此外，为了缓解排队现象，喜茶还涉及了免排队券，给用户送去惊喜。

其次喜茶的门店也是颇具灵感之感的，喜茶特别注重对空间的设计，他希望打造关于茶的创意社交空间。你会看到风格完全不同的喜茶门店，比如给人未来感的黑青店，粉红pink店的。

为此喜茶还开展了喜茶白日梦计划，和来自全球不同领域的独立设计师进行跨界合作。比如白日梦计划进驻的首家店里，喜茶把19种尺寸的小桌子拼成一张大桌子，跳脱出封闭，大桌子缩短了不同群体之间的距离，为他们的互动提供了可能。

最后喜茶会推出周边产品，在线上商店喜茶星球售卖，这些周边一个个个演艺了灵感的故事，比如包涵了手机壳、雨伞等在内的迷彩礼包。

好了，产品这个概念我们就讲到这里，今天要get的两个重点是：

第一，产品有哪三个层次？它们是顾客核心价值实体产品，拓展产品。

第二个重点是我们怎么让产品在设计阶段就自带故事，让产品自营销，围绕顾客核心价值，找到感性的故事主题，将它注入到产品中，让产品成为用户想晒的内容。

这些内容是产品的颜值，产品的仪式感，产品带给用户的惊喜。

那参考产品的三个层次，说说迄今为止你用过的最好的产品，这些产品在哪个层次上最打动你呢？

比如你觉得用了他后，充满了自信，你觉得他的某个设计细节解决了你一直以来的困扰，或者你觉得它的售后服务特别贴心等等。

总之你可以参考产品的三个层次，和我说说你用过得最好的产品，以及它为什么好用吧！