企业营销3个维度：顾客价值、经营理念、执行流程

首先我们要考虑一下什么叫做营销的新现实。在回答这个问题之前，我们很有必要去定义一下什么是营销，什么是企业的营销。很多时候营销这个词它都是一个框，当我们彼此之间都在谈论营销的时候，实际上我们可能说的不是同一件事情，因为在很多人眼中营销、销售，另外一些人认为营销广告传播，另外一些人谈营销的时候认为营销就是公关，实际上这些都是营销，但是又都不全是营销，营销它涵盖的范畴要远远大于刚才的销售，要远远大于我们刚才说的公关传播，所以我们理解营销，可以把它从三个维度去理解营销。

第一个维度，从企业流程就营销，首先是一个关乎顾客价值创造的企业流程，创造顾客价值，传播顾客价值和交付顾客价值的一个完善的过程。这个流程就如我刚才所说，它涵盖了我们说的理解顾客价值，也就是通过市场调研，通过用户的访谈，通过观察，发现顾客对哪些产品和服务有需求，顾客对现有的哪些服务产品不满意，我们有什么样的新的空白点，顾客深度的内部需求的本质是什么？所以营销的第一个工作从流程角度讲，理解，深刻的认知顾客价值。

第二个叫创造顾客价值，这是营销第二个流程的工作，那么创造顾客价值其实非常具体，就是我们怎么样把我们对顾客需要的理解变成什么？变成产品和服务，满足顾客，这叫创造顾客价值。那么创造顾客价值的手段主要是我们的产品和服务来解决顾客的问题。所以我们经常讲一个好的营销战略，一个有效的营销。广告做得天花乱坠，营销战略在公司的董事会的讨论会上，营销战略制定的特别棒，但这些东西没有转化成产品，或者说顾客不能够在产品和服务端感受到你的营销战略所带来的变化，那么实际上你这是一个非常差的营销，是一个闭门造车，是一个自嗨的过程。所以营销的第二个关键环节就是关乎我们如何创造顾客价值，通过产品和服务。

那么营销第三个环节就是什么？我们要传播顾客价值，也就是说我们要把我们的产品和服务有效的给生动的传播给和影响我们的目标顾客。很多时候营销和顾客价值是高度相关的，而且营销的价值很多时候通过什么影响？顾客的认知而呈现的。我们需要顾客知道我们的产品的差异化，我们的特点，我们能带给他利益的解决。所以这个时候营销表现在它是什么？是一种市场传播，是公关活动，是整合营销传播，所以传播顾客价值。

第四个就是叫交付顾客价值。也就是说我们的顾客如何可以方便的买到，可以方便的使用，可以方便的导入我们的产品。那么在这个过程当中，我们涉及到很多的就是关于什么？分销，关于产品安装服务人员的培训，正确的使用指导。所以从流程角度看营销，我们把营销认为是理解顾客价值，创造顾客价值，传播顾客价值和交付顾客价值这4个过程。那么我们刚才谈到的销售、传播、整合等等，这都是这4个过程当中的关键环节的某几个具体动作。这是第一个看营销的观点。

第二个我们可以把营销理解成一个什么？理解成企业的一套经营理念。很多时候营销它不仅仅是我们的一种职能，他还是指导我们企业如何的分配稀缺的资源，我们的企业如何和客户构建什么样的关系，我们的企业该如何去构建塑造品牌，以及我们企业该如何盈利，就这在这些关键角色上面，营销作为一种以顾客为中心，以顾客价值为中心的一种核心理念来指导我们的经营决策。

经营理念有很多种，纵观企业发展史，过去我们的理念什么？企业要围绕着资源来展开生意，所以这个时候我们的核心的思路呢是什么？是掌握和管控资源。我们只要能够做出来足够好的产品，我们只要能够大规模生产，我们就能挣钱。在顾客很丰富，但是产品稀缺的时代，企业的经营理念是什么？是大规模生产和销售。所以这个时候我们的企业经营理念是获取生产技术，获取生产能力，大面积分销，所以这个时候我们的经营理念是以产品为中心，是以企业为中心的。所以我们所有的制定和布局都是围绕着如何提升我企业的规模化，降低我的企业成本，提升我的规模效率为主的。

这个时候顾客对我们来说是不重要的，是可有可无的，顾客的差异化需求是不重要的，我们不需要了解顾客需要什么，他只要能够买任何颜色的车，只要这辆车是黑色的T型车，所以福特20世纪的这句话，19世纪这句话是非常典型的以产品以生产者为中心的视角的企业经营理念。因为这个时候消费者没有决定权，没有选择权，产品供应有限，消费者只能买市场上现有的产品，所以这个时候营销没有出现，营销也不起到关键作用，而产能起到关键性的作用，但是很快我们进入到了一种新的现实，什么现实呢？消费者的注意力，消费者开始变得稀缺，产品开始变得过剩，而且产品高度同质化。

那么在这样的一个竞争环境下，我们的产品如何卖出去，就是所有的企业要考虑的问题，要把产品能够很好的卖出去变成利润，我们就必须投消费之所好，必须前瞻性的预测消费者的需求，创造消费者新的需求，所以这个时候营销的理念就成为我们企业指导经营的核心理念，因为营销理念是什么？是理解创造传递交付顾客价值，所以顾客的偏好，顾客的需求，顾客的差异化就变得那么重要，所以我们就开始要了解顾客，研究顾客，以顾客的需要，以产品的差异化打造品牌为目的，来构建我们企业的整个的资源分配和经营，这就是叫以营销为指导的企业的这样的经营。

所以营销真正的出现是在什么？是在充分竞争消费者需求差异化，而且产品过剩，消费者选择多样化的时代变成营销，从过去的大规模生产，统一产品大规模分销，变成了面对目标市场差异化、产品差异化、渠道品牌竞争这样的一种大的格局。所以第二种看待营销的方式就是营销是一种指导，我们企业围绕着顾客偏好，构建顾客价值，打造差异化产品，塑造品牌的这样的一种经营理念。

我们还可以有一种看法，认为营销是什么呢，是一个企业执行的流程，我们把这个看法认为营销是来自于什么？营销的发端是来自于销售线索，终止于我们顾客的忠诚。所以在这种视角下，营销就成了一个环环相扣，高度严密的执行流程。我们有些企业把它叫做 cash，销售例子的销售线索到合同，销售线索到现金这样的过程。所以我们把营销更多的理解成是一个什么？是一个激发市场需求，产生销售线索，到变成我们的有效的潜在客户，到销售人员去跟踪形成交易，最后我们的顾客在再次使用二次购买推荐行程，我们忠诚客户这样一个完整的过程，我们把它叫做L to C（Leads To Cash）的过程。

那么这个过程是把营销认为了是一条什么？是一条整个完整的一个执行链条。你看华为，他里边就有针对不同产品线的流程，比如针对交换机的设备的，针对手机的，它有不同的流程，它是完全流程化的。那么流程化的认知的好处是它便于操作，通过数据、通过岗位，通过KPI，可以使这个流程不断的按照我们的要求，按照营销目标往前推进。那么总体上来说，看待营销它涵盖了这么大的三个部分。