分析目标用户：使用者、决策者、影响者

营销人在工作中经常使用的一个高频词就是目标用户，比如写一个传播策划案的第一部分，必定要分析目标用户，通常而言，我们会用各种人口统计学特征和文化特征分析目标用户，比如年龄、性别、地域、教育背景、生活方式等。

说到这儿你们发现没？我们分析的目标用户，其范围是这个产品的使用者，但是目标用户的范围真的就只限于使用使用者吗？其实我们可以把目标用户分为4类：

第一类使用者，使用者顾名思义就是谁使用了你的产品。这里要注意的是使用者不仅仅是个体，也可能是一个单位符号。比如前几天我的一个朋友在朋友圈询问，他刚升级做爸爸了，以前自己开的小跑车显然不适合现在的5口之家了，他急需换车，什么样的车适合5口之家坐呢？

第二类决策者，使用者和决策者分离也是常见的现象。比如最典型的母婴用品，尿不湿、奶粉、玩具等使用者是宝宝，但购买决策者往往是父母，特别是妈吗？这时营销人员在想传播策略时，一定要考虑的问题是妈妈希望宝宝成为一个什么样的人呢？而天下有各种不同类型的妈妈，比如有的妈妈希望孩子成为学霸，有的妈妈则不太在乎考试成绩，只希望孩子快乐成长等等。根据不同类型的妈妈，也许需要出多个版本的广告。

第三类影响者，这个角色也很好理解，就是谁左右了你的选择？比如一部韩剧火了之后，某宝上会立马出现各种某巨某演员同款，你为什么会追求同款呢？因为韩剧里的明星是你购买决定的重度影响者，除了明星生活中的一些人也是我们的影响者。比如有一个短语叫peer pressure，来自同龄人的压力，我们往往会因为别人的行为而被动式地改变自己的行为。周围的同事开始跑步了，还买了手环来记录路线时长。你为了也让自己看起来也是在健康生活，也被迫买了个手环，假装真得开始跑步。

第四类守门人，你们可能不太熟悉守门人这个角色，但是在b to b公司里守门人很重要，他们对应的岗位通常叫采购或法务，公司是否采购另一个公司的产品或服务，除了使用者、业务方、影响者、专家意见、决策者高层还有个守门人，他们判断这项采购流程是否合法合规，是否存在灰色地带，也就是说守门人不会从业务角度评判，是否值得采购产品或服务，但是会从法规角度牢牢把控。

由此可见，我们在市场营销中往往要面对的是这4类目标用户，在今天的运用部分，我们以一个实例来看一看，你是不是找错人说错话了呢？

一位16岁的妙岭少女特别想买一套性感的比基尼和同学们去海边度假。同学里有他的男朋友，他做梦都想买这套比基尼，幻想着穿这套比基尼在海边和男友牵手漫步的画面。因为他的男朋友曾无意中称赞过一位穿同宽比基尼的网红，毫无疑问少女是这套比基尼的目标用户，但是他最终还是无法得到这套比基尼。因为少女还是中学生，没有赚钱的能力，购买这套比基尼的最终决策者不是少女，是少女的父母，他的父母认为一个中学生穿着比基尼在海边张扬，简直不可思议。

所以父母斩钉截铁的断了少女的比基尼之梦。从以上这个例子里，我们看到这件某某牌比基尼是否能卖出去，由三种角色互相交织共同决定，也就是使用者、少女，决策者、父母，影响者、男朋友，那么如果你是比基尼品牌的市场营销人员，你在做传播推广方案时，你的策略会只关注使用者少女吗？当然不会了。在不同的传播推广阶段，你会综合考虑对每个角色的发力程度，比如预热阶段，新产品即将上市了，要让使用者形成对新产品的好感和期待感，你就要瞄准使用者和影响者，特别是影响者，因为对使用者而言，影响者如同一面镜子，折射了使用者的理想自我。

在比基尼的例子里，女就是为悦己者容，这个阶段你的传播推广策略要展现影响者，希望看到的使用者是什么形象，什么风格，什么性格。

第二个阶段上市阶段，新品上市后使用者已经蠢蠢欲动了，如果你的产品是使用者和决策者分属两任，那么就要想想怎么让决策者心甘情愿的掏钱呢？比如再比基尼的例子里，要证明青春少女穿比基尼是无害的，不是张扬的，不是招蜂引蝶的，是一种自我美的表达。这种美和健康活力强烈写在一起。所以这个例子里要针对决策者拍广告片，可以有如下创意。第一，少女穿比基尼玩水上运动，接受的挑战与展现的自信。第二，引入群体，少女和同学们玩沙滩排球，体现出融入乐趣与活力。

打开了什么是目标用户的思路后，我们一定要注意活学活用，在不同的场景里，4种角色会各自为政，也会重合，变成两种，甚至一种角色，比如小众户外用品，往往是使用者、决策者、影响者融为一体。因此这类产品会强调勇往无前做自己，这4种角色可以有数种不同的排列组合，再设计产品或做传播策略前，不妨先在纸上画出来，我们的目标用户都有谁？他们之间的关系是什么？今天的安利部分我们来看一个性感的案例，手动或者电动剃须，哪种提示方式的男人更性感呢？

快节奏的生活让电动剃须刀越来越主导男人们的刮胡子行为。很多男人尤其是年轻人告别了敷脸，涂剃须泡沫，手动剃须。尸体的冗长过程，转而投入了电动剃须刀地干剃须时代。在中国近年来干剃须实体的比例更是高达8:2，每年约有183万人，从用手动剃须到刮胡子转向电动剃须刀刮胡子，作为手动剃须刀的发明者吉列，怎么让男人重新回归湿剃？如果只是喋喋不休的强调，湿剃的好处有多么舒爽，也许并不能打动几个男士，毕竟先是摆在这里，干剔省时又方便，但是如果你告诉男人们，其实在女人眼里用手动剃须到湿剃，并用电动剃须刀干剃更性感。

男人的态度消费行为会发生转变吗？

吉列找来了40名女性和一对双胞胎帅哥，让这两位长得一模一样的帅哥，分别用手动和电动剃须刀在玻璃后刮胡子，结束后让现场的40位女性选择哪个帅哥更让他们心动？

34位女性选择了手动剃须的那位帅哥，以上只是几列性感剃须campaign的一部分，据悉campaign影响人数仅2亿，直接刺激产品的销售，短时间内卖断货，单月销量历史最高。好了，目标用户这个概念，我们就讲到这里。今天要掌握的核心之就是其时我们有4类目标用户，这点对我们作传播策划方案尤为重要。因为根据不同的目标用户可以有不同的传播策略。

假如你是某水晶项链厂家，得再过20多天圣诞节就到了。根据今天学到的目标用户，想想怎么在圣诞节卖出你的水晶项链呢？也就是说怎么找到使金项链的使用者、决策者、影响者，又该对他们说些什么呢？