公司什么时候开始建设企业品牌？

今天我们一起来学习的概念是品牌，关于品牌的概念有多种版本，可以说每个人都有自己关于品牌的理解与产术。也正因如此，人们对品牌产生了各种误解，最典型的有三种：

一、品牌无用论，品牌就是花钱的，品牌除了看到投入，没看到产出，品牌到底有什么用呢？

二、品牌狭隘论，品牌建设做PR就是花钱打广告做推广。

三、品牌阶段论，公司刚成立，什么都没有，不需要建立品牌，能忙完生产了在来建设品牌。

人们为什么对品牌有这么多误解呢？究其原因主要是分不清以下三点，我也将从以下三点为你剖析什么是品牌。

第一，产品和品牌的关系，到底是先有产品还是先有品牌？这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的无解问题。其实你不必纠结很好理解，只需要记住两句话。第一句话，一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品。第二句话，产品是品牌的必要，但非充分条件。怎么理解这两句话？首先你不能离开产品谈品牌，自己的产品还只是纸上谈兵的阶段，或者还有很多Bug，你就开始追求高屋建瓴的品牌精神了。

最常见的现象是一些创业公司的创始人天天大谈特谈自己做一个产品的所谓情怀，试图和消费者产生情感共鸣，但其产品根本没有用户需求或者满是槽点。其次产品和品牌是同一天诞生得，他们相伴相生。在你开始酝酿产品的那一天，你就要有品牌意识，什么是品牌意识呢？这就到了正确理解品牌的第二点，品牌到底属于谁？品牌不属于企业家，不属于产品经理，不属于投资人，他只属于消费者，也许你会认为这谁都知道，但是现实是不少企业就是情不自禁的将品牌给了产品经理，公司高层，比如将品牌给产品经理的公司，他们过于强调酷炫的技术，总认为只有高的不能再高的高科技才能体现品牌的力量。

比如将品牌给企业高层的公司，高层们会认为品牌是自己一手养育的亲生子女，要打要骂要宠要爱，别人无权插手。所以我们看到一些危机公关，反而是出自创始人CEO之口，理解了品牌和产品的关系，有了品牌属于消费者的品牌意识后，我们再来看看正确理解品牌的第三点，建设品牌有什么用？也就是说当你的老板质疑品牌有何用时，你可以用这一点说服老板，建立品牌有什么用？

就一句话，品牌减少了消费者的决策成本，因为品牌是一个情感符号，想想象你现在正在大超市里想挑选一款洗发水，但是有十几种洗发水，该买哪种呢？你毫不犹豫的选择了A牌洗发水，因为你最熟悉A牌，而其他的bcd牌，尽管促销员费尽了口舌说它如何如何好，你还是不敢轻易尝试。最终你在十几种启发水里只用了一分钟就迅速选了A牌洗发水，这就减少了你的决策成本。这也是为什么消费者越来越需要品牌。

那么什么时候开始建设品牌呢？从你开始酝酿产品的第一天起，你的品牌也应运而生了。这里我们要学习一个模型，品牌规划金字塔，品牌规划金字塔可以告诉你，怎么从0开始规划品牌建设，和怎么查漏补缺，诊断现阶段品牌建设的情况，你可以打开文字讲稿，看到这个模型，怎么将品牌规划金字塔为我所用呢？

首先品牌建设可分为两大板块，品牌基建和品牌传播。品牌基建顾名思义就是搭建品牌的基础设施，它的内核事、品牌定位、品牌使命等，他的外显则是通过各种品牌元素体现，比如logo等视觉识别系统slogan等。不少公司最容易走入的误区是品牌基建都不牢固，就开始进入大张旗鼓的品牌传播阶段了。所以强烈建议大家看看你们的品牌机完善了吗？是否还需要补充优化。

第二，有了夯实的品牌基建，就要考虑怎么将品牌基建透过各种方式传播出去，也就是怎么和大众，特别是目标用户沟通，一方面我们要布局各种媒体，这里要注意的是力所能及，宁愿稳扎稳打，一个也不要力不从心的广撒网。另一方面我们要选择合适的方式传播品牌，比如PR社会化营销等。这里要注意的问题是不要什么产品火就用什么，要明白需要解决的问题是什么。

第三，品牌基建和品牌传播的最终目的是不仅让大家知道了你是谁，你是干什么的，并对你的品牌念念不忘，甚至主动传播你的品牌，为你的品牌做贡献，这就是品牌共鸣。当然了，我们无需生硬地按部就班，再品牌基本健全后，我们就可以同时开展品牌传播了。

关于好品牌差品牌的案例不计其数，今天我们从投资人的视角来说一个案例，专注消费品投资的天图资本是怎么定义消费品的呢？

早在2011年天图资本就开始下注消费升级大趋势。近年来投资的明星项目有周黑鸭、奈雪的茶，小红书将小白白果园等消费品的内涵与外延如此之大，什么才是天图资本愿意投资的消费品呢？天图资本CEO冯卫东表示，他们理解值得投资的消费品是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。天图资本专注消费品后，越来越发现消费品投资的核心是品牌，也就是说天图资本喜欢找那种不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目。消费品行业虽然门槛低，但门槛低就意味着充分的市场竞争，市场化竞争中形成的品牌价值最宽的护城河，这个定义非常关键，也是天图资本从惨痛教训里交了学费悟出来的。

冯卫东介绍，天图资本早年投过厦门一家企业，专门生产无线固话的，因为中移动要通过这个不用接线的，基于移动网络的固话和中国电信竞争，所以企业成长的很快，三年时间利润就做到了7000多万，但是很快三年后又跌了回来打回了原形。所以天图在这个项目上是亏钱的，其实像无线固话这类产品就不是消费品，是为中移动代工的，中移动给顾客什么产品？顾客去用什么？企业只是将自己的产能竟标销售了出去，企业的品牌根本左右不了消费者的选择，哪有招标式的消费品呢？

只有有了品牌价值的消费品才值得投资。好，品牌这个概念我们就讲到这里。我再来总结一下这节课的主要内容。第一，理解品牌有三个关键，产品和品牌的关系，品牌到底属于谁？建品牌有什么用？第二，怎么用品牌规划金字塔的模型，从0开始规划品牌建设，或者诊断现阶段的品牌建设情况。

在哪些情况下，你觉得买不买品牌货无所谓呢？比如去超市买炒菜用的盐，你不会特别在乎这个盐是什么牌子的，还有在淘宝上买衣服，很多时候我们看重的更多的是款式，不看重是什么牌子。

那么请大家思考一下，在哪些情况下你觉得买不买品牌货无所谓？