细分市场营销的4个维度：地理、人口、心理、行为

在讲细分市场前，我们先来了解什么是市场，这又是一个大的让人不知所措的概念，其实他没那么可怕，市场就是你的产品有多少实际购买者，又有多少潜在购买者呢？理解了什么事市场。我们再来看看什么是细分市场。很简单，一个公司不可能为世界上所有的人生产同样的产品，提供同样的服务，因为大家的需求千差万别，公司必须将整体市场切成一块块蛋糕，把其中一块做好了。

近年来细分市场的概念愈发流行，越来越多的创业公司从细分市场切入补缺，将小块儿蛋糕越做越大，最终将细分市场变成了大众市场。比如露露柠檬 (Lululemon)，从瑜伽服开始做起，渗入整个运动装备市场。小米从发烧友切入，让自己的粉丝米粉先为自家产品疯狂在推向大众市场。还有江小白从年轻人喜欢喝的白酒，生活方式的细分市场切入，做出了网红产品。难怪VC创始人保罗格雷厄姆说，创业者首先应该考虑的事情是让100个人彻底死心塌地的爱上你，而不是1万个人喜欢你。

今天的运用部分，我们来说说怎么划分细分市场才有市场，我们可以根据很多维度来划分细分市场。今天主要讲4个维度，地理、人口、心理、行为，为了让大家更好的理解并活用着4个维度，这节课的案例部分会融入怎么划分细分市场的实际运用力。

接下来我们一一来解读这4个维度。

首先来看看地理，地理细分就是根据消费群所在地来划分细分市场，对有些行业完全不适用，比如零食、日用品等快消品。但是对一些行业而言又是至关重要的。比如线下零售行业里就有句行话，什么是最重要的？Location，location and location。位置还是位置。

我们再来看看星巴克的例子，星巴克会在写字楼区密集开店，就是为了其主要细分市场，都市白领能感受到他打造的除了家公司之外的第三空间。不过最近星巴克又开辟了一个细分市场，社区好邻居。2017年8月，星巴克在广州开出了中国第一家社区体验店，力求成为社区邻居们休憩和相聚的场所，加深星巴克和所在社区的联接。

第二个维度是人口，人口细分就是将市场按年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度等划分成细分市场，你们发现没？人后细分是营销人最常用的细分市场维度，因为他最直观且容易测量，但是我们要特别注意人口细分里的年龄，年龄也许并不是一个特别科学的维度，也就是说你难以通过年龄预测群体的教育背景，购买力、生活方式等。比如我朋友创业的婴幼儿有机食品Little Freddie（小皮），产品种类有各种口味的果蔬泥、无糖饼干等。

其实除了宝宝们喜欢他家的产品，很多女性也买来代餐减肥。再来看看人口细分维度里的性别，我们往往可以通过性别移位来发现新的细分市场，也就是说看看哪些男人用的东西，其实女人用起来更与众不同。反之谁说女人用的一些东西男人就不能用了呢？比如现在的女孩子很喜欢穿的男朋友衬衫，男朋友牛仔裤，还有男人们也开始用起来的男性专属护肤品。

第三个维度是心理细分，它包括生活方式，个性得值得注意的是具有相同人口特征的人，在心理特征上可能大相径庭。比如难道所有的90后都很自我吗？多那么急不可耐的要实现心中的愿望吗？我们不能通过单一的指标将所有90后一网打尽。如今根据心理细分界定，细分市场越来越重要，这也极度考验营销人的洞察力，与其描瞄准90后泛泛而谈，还不如思考怎么通过同一种生活方式或个性来划分细分市场。

比如XX推出的新平谷物早餐，用性别加生活方式来界定细分市场的这款产品，关注这群特别在乎好好生活，看中生活中小确幸的女性，她们花大量的时间经历去追求美的事物，把每一个生活场景当作人生的show场。对他们来说，比起为了身体健康或者补充能量，吃早餐更是彰显生活方式的重要仪式。

最后一个维度是行为细分维度，他和行为的主体，行为的频次，行为发生的时间也就是时机，行为的动机也就是能获得什么利益等等相关。

我们重点来说一说行为发生的时间、时机以及行为的动机能获得什么利益。这两个因素实际上什么时间你会去买什么特殊的产品吗？比如现在一些中国人爱上了吃大闸蟹，中秋节前后是吃大闸蟹的最佳时期，比如网红产品喜茶会推出季节性水果茶饮，有1.0版本，2.0版本，还有10版本等。每当一款季节性茶饮下架了，事后喜茶还要为他举行一个特别文艺范儿地告别仪式。

利益一个产品往往是多种利益的组合，那么当你在设计产品时就要界定更看重什么？利益的细分市场。比如自行车可分为幼儿和成人的，如果你专注幼儿自行车细分市场，那么要考虑的共同利益就是安全性。独特利益可以是一款能让孩子快速学会骑车的自行车，也可以是颜值，将自行车设计的是小女孩喜欢的梦幻感，或者男孩子们喜欢的酷炫感。

以上我们讲了4个划分细分市场的维度，在实际化分时我们还要注意以下5点：

第一，营销人很少运用一个或少数几个维度进行市场细分，相反他们常常运用多种维度的组合，尽可能的确定更小更好识别的目标顾客群。这时一定要注意细分市场之间的差别性，也就是说如果已婚女性和未婚女性对一种香水的销售有相似的反应，那么他们就不能成独立的细分市场。

第二，营销人要时时关注选定的细分市场是不是足够大，是否有利可图？比如如果细分市场的买方溢价能力很强，总想着压低价格，提出服务和质量要求，这很可能会引起同行之间激烈的竞争，从而降低盈利性。

第三，公司必须考虑自身的势力资源和目标，提供的产品或服务是否真的能满足细分市场，别到时候出现细分市场是美好的，等公司没有实力服务的情况。

第四，细分市场与大众市场的拿捏。小米刚成立时将细分市场定位为发烧友，4年后我们看到小米早已不提为发烧而生乐，它的细分市场也渐渐的走向了大众市场。所以不是说一个公司只能切入一个细分市场，或要永远立足在一个细分市场，这儿都是跟着公司的战略走，但是产品刚进入市场时，要瞄准一个细分市场，做透做深等真的做起来了，可开拓更多的细分市场。

第五，一些专业机构，比如尼尔森已经研发了一些划分细分市场的工具，可提供多变量的细分系统。随着数字营销技术的发展，这种工具会越来越多，越来越精准。我们在使用工具时一定要理解以上四大维度，有自己的洞察和策略能力。

好了，我们来总结一下今天学到的知识。今天主要为大家讲了怎么划分细分市场，有4个维度。

第一个维度地理细分，我们举了2017年星巴克开了中国第一家社区店，专注小曲人群的案例。

第二个维度是人口细分，我们看的案例是女人们买婴幼儿食品代餐减肥，以及性别移位创造新产品。

第三个维度是心理细分，我们看到加乐是新平5早餐，通过一种注意仪式感的生活方式来划分细分市场。

最后一个维度是行为细分，我们举了喜茶热卖的季节性茶饮，以及专注学车技能或研制的儿童自行车的例子。

想想你上班或生活的各种场景，你觉得有没有一个还没有被挖掘出来的细分市场？如果有是什么？