解读营销4P理论：产品、价格、推广、分销渠道

我们在理解了看待营销的三种方式之后，我们要具体看一看我们营销具体干哪些活，也就是说营销它具体涵盖的内涵是什么？我们刚才已经知道了，营销是企业塑造价值，传递价值的一个过程。

那么营销具体通过什么样具体的在企业内部的工作来实现呢？在传统的经典的体系当中，我们提出了一个理论叫4p认为营销管理人员，企业的营销总监，企业的CEO来管营销，主要要从4个方面来抓营销。哪4个方面？我们就形象化的把它总结成了4p第一个p是什么？是product？是产品。

我们营销工作一个重点就是要管理上管理我们的产品，我们卖什么？我们向谁卖，所以产品就是我们营销当中最重要的工作，那么这个产品它会涉及到第一，我们的产品的定位是什么？第二，我们产品的目标顾客是谁？第三，我们产品的核心功能是什么？第四，我们产品给顾客带来的核心利益是什么？第五，我们的产品和销和竞争对手的差异化点在哪里？

有的时候我们还要考虑我们推出的不是一个产品，我们可能是一个系列的产品，我们要考虑产品线的组合，我们要考虑不同产品线当中不同产品通过结构化的互相支撑而打赢市场竞争，哪些产品是用来打价格战的，哪些产品是用来获得利润的，哪些产品是我打造品牌的获得领先认知的。

所以关于产品的决策是营销当中一个非常重要的角色，这个里边在组织当中通常会根据组织的不同行业的不同会设置，有的叫产品经理，有的叫品类经理，他会来形成来专门负责产品。

那么营销的第二个p是什么呢？第二个p就是价格，世界上没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格。有句俗话这么讲，所以关于价格的策略的制定非常重要，为什么？因为我们企业最终形成的交易是什么？靠我们的定价来产生利润和收入的。那么定价有很多种方式，而且定价它实际上是一个战略性决策，里边有特别多的诀窍和讲述在里面。

我们的定价方式有很多种，依据你所处的行业和市场竞争情况，我们可以用一种定价方式叫随行就市，我取行业平均定价来定价，在大多数行业当中很多企业都没有定价权，我的定价只能看到行业平均价格，所以对定价权的争夺，实际上是我们营销后面要讲到另外的一个重要的目的。你怎么能获得定价权，跳出行业平均价差的鸿沟就在于打造品牌，这是后面我要讲的问题。定价还有第二种方式叫做什么？叫做成本加成法。我按照我的成本加上合理利润率获得定价，通常这种方法是用在公用事业，比如说收高速公路收费站，比如说污水处理站，我的成本是公开透明的，加上一个合理的利润，就叫做成本加成法。

通常用在半垄断性行业，要管制，因为它是垄断性的或半垄断性的，要管制它的整个利润获取。另外我们还有什么？基于价值的定价方法，我的产品为你提供了很多比竞争对手还好的质量还好的功能，但是我的价格和竞争对手一样甚至还低。这个时候我采取定价方法叫做价值定价法，也就是说让消费者觉得物有所值，觉得特别划算。像我们现在能看到像沃尔玛天天挤的，我天天低价，海尔讲的我是物超所值的，雷克萨斯讲的是我是奔驰的感受，但是我雷克萨斯的价格叫物有所值。

当然我们还有一种定价，不依赖于我的成本，也不依赖于物超所值，也不依赖于我竞争对手基于什么？基于你对我的认知价值，我为你顾客创造的总体价值来定价，因为你为顾客创造总体价值包含了产品的使用价值，经济价值还包含了你的什么？情感价值。

这叫顾客买了一个产品的总体价值，其中最经典的比如说像依云矿泉水，依云矿泉水的定价和怡宝矿泉水的定价，就代表了一个是基于成本加成法定价，随行就市性定价和认知价值定价，依云矿泉水一瓶20块钱，成本估计可能5块钱，怡宝矿泉水一瓶2块5，成本估计两个也算两块钱，所以这就是定价的不同，但为什么一元可以20块钱定价，而以往只能掉2块5，这就是营销的真正的魅力和秘密所在，在于什么？

在于依云创造了更多的价值。这个价值不在水本身，在于什么？在于它给你创造了丰富的情感连接，让你感受特别好的丰富的联想，也就是让你成为一种健康幸福生活的一种心理状态。所以这个东西通过品牌打造创造的。

那么我们还有一种定价方法，叫做什么？叫做歧视性定价法。也就是说我会按照顾客的人群的不同，使用场景不同，需求不同，甚至购物过去的经历不同，我可以为同样的产品定取不同的价格。比如说最典型的就是航空公司，同样的航班，同样的座位，你买的票和我买的票价格可能就是不一样的，非常典型的还有保险公司，我买的车险可能就比你买的车险要贵一些。这是为什么我们要采取差异化定价法，因为差异化定价法它是基于对顾客的使用需求的深刻认知，可以使我们企业最大化我们的收益。

航空公司的一个核心竞争力就叫做收支管理，其中的核心就是定价。要实现差异化定价，我们必须具有大量的顾客行为数据，从而支撑，所以今天我们的大数据，今天我们保险公司给你免费赠送车里边的WiFi，为什么？那是要获取你的行车数据，要获取你的路径数据，获取你驾驶习惯的数据，来从而判断你出车祸的可能性有多少，给差异化的定价。所以差异化定价是数据支撑的。我们认为基于认知价值的定价和基于顾客行为差异的和顾客人群差异的差异性定价是未来定价的趋势，也是我们企业获得竞争优势的一个非常关键的领域。好，这是叫定价。这是三个p第二个p。

那么第三个p是什么呢？是promotion，叫什么？推广。这也就是我们大家说营销大家都会说的，我们的营销做广告要做整合传播，所以我们把我们用 p叫promotion是它的推广，这是营销工作当中大家看到最多的，接触到也最多的，这是我们整个营销工作，就相当于是一个冰山，这是冰山露出水面一角。那么推广工作它涵盖了很多，我们有个概念叫做整合营销传播。也就是说我们现在推广的这种渠道非常的多，过去电视广告户外，现在我们有线上，我们有线下，我们有移动端，我们有社交媒体，我们有精准投放，媒体渠道高度发达的时候，当顾客客户通过社交平台，通过移动互联网，通过各种移动终端可以有效地参与到我们产品的讨论，甚至顾客本身他就制作和我们产品有关的一些内容的时候，我们的推广就变得空前地复杂，但是同时充满了机会。

所以过去我们讲MC讲整合营销传播，今天我们讲什么？讲融合性传播。

我们过去讲究单一媒体的投资回报率，我拍一支广告投放到户外媒体当中产生很多的曝光，衡量媒体给我带来的品牌投资收益率，但今天我们不仅仅要关注一个简单的投放，我们要关注媒体组合，我们要关注媒体之间的互相的依存度，我们今天已经很难用单一的一一种推广手段来推广产品，而且很难衡量单一媒体推广渠道所对我产品牌带来的媒体投放回报率。比如说我举个例子，我是丰田汽车的客户，我今天早晨一起床，起床第一件事情，我就是把我手机拿出来一看，收到一个微信的朋友圈广告，是丰田凯美瑞8代上市了，我们拿这个广告去购买可以获得优惠，起来之后我打开早餐之后打开报纸发现报半版广告是庆祝丰田凯美瑞8代上市，凭本广告，然后可以获得50块钱加油费优惠券。

接着我开着车去上班，路上我看到高速公路旁边有一个户外广告，户外广告写本地经销商庆祝，凯美瑞8代上市，我们推出了抽奖计划，欢迎我们的新老客户到店参与活动。接着我打开我车里的收音机，也听到了凯美瑞的广告，上班之后我打开邮箱，我首先第一个邮件收到，因为我是老客户，我就收到了他的什么促销的优惠券。接着我再刷一下我的微博，发现微博薛之谦正在做8代的互动，这个周末我终于带着全家人到了这个店买了凯美瑞8代，那么我请问你到底是哪个广告，哪个渠道给丰田凯美瑞8代的销售带来最大贡献呢？

你很难回答。这个时候我们就进入到了一个全媒体整合互动的时代，我们需要构建什么？全媒体整合的投资模型。除了我们企业单向度的投放广告之外，我们新的传播现实是什么呢？是顾客越来越多的成为你的品牌声音的一部分。过去是我们拍广告，现在是顾客为你创造自己的内容，所以说这个时候我们的传播就不再是传播是什么？是融合化的客户沟通，是融合了我们自己产生的内容，顾客产生的内容和评论之后，我们的一个综合性的内容营销。所以推广是企业非常重要的一个工作，但是它面临非常新的机遇和挑战，也是我们很多企业新的营销现实当中最明显的一个改变。

最后一个 p是什么？是place。我们的分销渠道。这4个p当中分销渠道 p我认为是最难管理的。为什么？因为前三个p无论是产品还是定价，还是推广，都可以相当大的程度上为我企业所主导所控制。唯有最后一个分销渠道，它是什么？在大多数情况下，分销渠道就包括了我们的经销商、代理商、终端零售商，他不为我们企业所控制，他是我们的什么？社会合作资源。对p的管理和影响是我们有企业要有强大的协调组织管控能力，所以在营销的变革当中， p的变数是最大的，而且如果p做好了，就分销领域做好了，你会获得意想不到的营销成功和突破。

纵观一下我们国内家电市场，是非常典型，手机市场非常典型，为什么跨国公司在家电市场在手机上打不过我们的本土企业，为什么？重要就在于跨国公司有非常强大品牌塑造能力，有完善的聪明的定价机制，又有很好的产品线能力，但是他们弱点或者是不足在哪里？

在于经销商管理，在于本地化的渠道的构建，对渠道成员的激励，对渠道成员能力培养的支持，是他们不足的，所以才会出现家电领域的TCL，创维超出了传统的日本家电商，才会出现了我们传统中国的手机，超越了诺基亚，在分销渠道领域出现了我们的王老吉，超越了国外饮料的销售，这些创新全部发生在渠道端，那么渠道端的管理渠道政策的定位，渠道的激励机制是这里面的核心，但是在我们今天的营销的新现实，这样情况下我们渠道也发生了重大的变革。

过去我们采取三级分销，公司的厂家出来到总代理，让经销商到终端，三级分销效率非常低，到处窜货。那么今天我们出现了很多新的渠道形态，比如说我们直接通过电商，通过淘宝，通过京东就实现了直接扁平化的，直接通过快递就到了消费者手中，我们就实现了一级分销。

我们还出现了很多什么线上线下的互动O2O，今天的渠道已经不再是一方面，呈现的是渠道、路径、渠道形态高度多元化，另一方面呈现的是什么？大量的零售商进行整合，终端的力量的延伸。所以今天的渠道的特征是渠道高度融合化，线上线下渠道无缝连接，线上线下渠道共享，同样的库存数据，顾客希望从不同渠道获得一致性的体验。

另外还有一个特点，全球化，我们现在面临越来越多的大的分销商，大的零售商它是全球性的，那么要求我们的厂家必须相应的构建全球化的渠道管理体系，集中议价而不是分区域价等等，我们会发现分销领域也在被我们的新的技术所变革，营销的4个p就涵盖了我们营销工作的最核心的几个内容。

无论我们的技术如何变化，无论我们的市场怎么变化，营销的4个核心工作是不变的，但是你的内涵在发生变化。

那么我今天讲到了说营销的新现实，我们一会要定义下，什么是营销的新现实，我想在这定义下是什么新现实呢？营销新现实是新的顾客，新的市场环境，新的技术，以及企业和顾客所获取的新的能力，这4个新构成了我们营销的新现实。那么这背后有三股重要的驱动力驱动这营销新现实形成。第一个驱动力是全球化，中国的竞争就是全球的竞争。第二个驱动力是技术、电子商务，精准定位，智能推荐、条形码、O2O这些技术使我们的营销，使我们的和顾客的关系变得无与伦比的史无前例的更加紧更加紧密。

我们的营销的反应速度变成了要实时营销。还有第三个，社会责任，我们企业对社会责任的必须的这种担当，成了推动我们成长的第三个重要的原因。所以这是我们的营销新现实，我们的企业就必须面对营销的新现实，在这样的新现实下，我们的4p作为营销最核心最基础的4个p的工作，其实现在已经在发生了变化，有人提出来了7个P，从4p变成了7p增加了什么？增加了people，增加了process，增加了physical evidence，是什么意思？

第一个people，人。你所有的营销工作，特别是服务行业，你都要什么？你的人实际上是交付以产品最重要的东西，你的产品是我人来交付的。

第二个process，什么是process？流程。我们要个非常精密的延续的流程来驱动我们业务。

最后我们有个physical evidence，有形展示。让我们看不见摸不着的，就这种服务变成什么，大家有切身的感知。这是为什么我们各个银行航空公司到推出会员卡，一样，我们都要给我们的贵宾要涂上红色的红地毯一样，就是把无形的服务变成实实在在的身体的感知，通过物理证据来标识出来。所以7P是什么？是完整的解决服务为导向的行业的营销管理的手段。

其实彼得德鲁克说过一句话，所有的行业只有一个行业，服务行业，我们企业所存在的最终目的都是为通过服务为我们客户解决问题。