SEM账户的关键词分类及人群扩量

之前我们学习了购买漏斗以及唐苏尔茨的理论。今天我们会去学习关键词它的分类，以及我们如何去挖掘关键词。

我们先来看一个案例，如果在关键词推荐工具里面，我搜索大闸蟹，然后系统给我推荐出来的这些关键词，大家可以先自己思考一下，如果是你在做这个账户，你会选择哪些词以及去放弃哪些词呢？

在这里大家可以看到，我把关键词按照不同的颜色给标出来，大家看标红的和标蓝的，像标蓝的有大闸蟹页面，然后大闸蟹图片素材以及大闸蟹促销方案，然后标红的有大闸蟹苗以及大闸蟹的养殖，我为什么会把这个标红呢？

也就是说可能在我们的实际账户提示过程当中，这两类词是我会放弃的，为什么会放弃呢？因为其实不是所有的关键词都叫关键词，这句话怎么理解？

如果我们只是按照中文的理解几个字拼凑出来就叫关键词的话，我们的关键词太多了，也就是说我们的SEM太好做了，我们只要把所有的关键词去提交账户，就了，但实际上并不是这样。

我们做SEM其实就是一步步去抽丝拨茧，把那些不是真正关键词的关键词给剔掉，最终留下来是一些精准有效的关键词。关键词它是分为商业关键词和非商业关键词。

什么是商业关键词？我刚才说的它是对广告主非常精准，然后能够带来转化可能的关键词。

而非商业关键词。它就是一些跟广告主不相关，也就是他基本上没有转化的可能。比方说我们刚才看到的向他搜索大闸蟹图片素材，然后你觉得这样的词它可能会转化吗？

大闸蟹苗其实从这背后大家可以去想象一下，它其实跟我们的目标人群已经不相关了。所以对于我们SEM来言，商业关键词是我们需要的，而非商业关键词是我们要放弃和剔除的。

这里话我们要了解一个概念，就是我们要去想是哪些人在搜索关键词，其实有三个人在去搜索我们的关键词，第一个是目标客户，第二个是我们同行业者，也就是竞争的人员，然后以及在查找资料的。

在前面当中，我们大部分篇幅是在放在比如我们的目标客户分析。这里的话，我就不做过多的讲解，那么在同行当中哪些人会去搜索，以及它会搜索哪些关键词？一些比较贵的词，然后他可能要了解我们的产品，需要了解我们的产品价值，以及会搜索一些我们的品牌，或者是我们一些活动促销方案等等，可能都是我们同行在进行查找的。

像一些竞争比较激烈的，如教育医疗，在恶意点击这块是比较严重的，他们可能会在我们比较贵的词上去进行一个恶意点击。

有人是从事这一块，可能需要去注意到的一个屏蔽。在接下来是查找资料，其实这里的话它也是有很多共性的地方，我总结了一些，比方说他会去搜一些排行榜，他可能是去调研一家企业或者是一个产品，它的一个市场报告。

所以他会去搜一些排行榜，然后以及它会收跟与报告相关的词，或是方案，包括一些概念素材等等，然后根据不同的行业，大家可以再去总结一些每一个关键词我们都要去思考它背后可能是谁在搜索，以及他说的目的是什么？他跟我们的产品或者是服务有没有关系？

这里再给大家一个评判的一个标准，我们该提哪些词，这个时候就要结合我们自身的产品或者是服务，因为任何一个关键词都是客户，他要寻求答案，我们就要去结合我们的产品或者服务，能否给这个关键词它背后的需求带去答案。

比方说大闸蟹苗这个词，它其实是一些养殖户再去搜。如果我们是卖大闸蟹的一个电商，这类词对于我们来说价值就不大，我们提供不了这样的服务，所以我们在关键词选取当中这部分是应该屏蔽的。

这里可能大家会觉得这是很简单的事情，但是如果大家去看一些账户，或者是看很多人员在实际的操作过程当中，往往会忽略了这一点，他们会告诉你我们今天消费多少钱，但就是没有效果。

如果这时你去看他的关键词或者是搜索词，你就会发现很多很基础的错误，比如刚才这种关键词与你的产品业务不相关，这是占比很大的。

其实在我们SEM行业当中，这是我们常见的几种划分的关键词的方法，比如有行业词，然后有产品词、竞品词和品牌词。品牌词和竞品词，这两个是大家比较清楚的。

然后我们需要了解的产品词也是比较简单的，比方说你有一些产品，还是拿我之前熟悉的一些保险来说，比方说像每家公司它都有自己针对险种的产品名称，这个就可以归到我们的产品值类别里面。

而行业词这是很多客户他没了解你的品牌或产品的时候，他首先会去想到的，比方说拿整形的案例来说，他可能会去搜索一些整形医院或者是跟整形相关的一些词，通过搜索这些行业词，最后它会去熟悉到一些产品，或者是一些手术方法，以及一些医院的名字。

一步步他会搜索的意向会更加精准化，这在上一节当中我们已经有去讲了，在我们看到的这几类词当中，比如在行业词里面，我们的关键词仍然可以划分为描述词以及价格属性、功能、外观等等，以及再到竞品词和品牌词里面可能就有一些像官网、品牌，然后口碑资质这样的细分关键词，大家可以拿自己的账户去逐一去分析，看看是不是有我说的这些内容。

然后还有一个是叫人群池，其实这个是很多企业做到后期，他想进一步去做大，他需要去考虑的，在客户当中就表现的尤为明显。

因为对一个客户来说，他的投放量级是非常大的，可能通过我们常规的行业词、产品词、竞品词和品牌词，我们达不到客户的一个要求，我们就需要去拓展人群池，人群次我在前面有浅显的去介绍过，这里我再给大家介绍一下什么叫人群词。

人群词的意思就是它需要把我们小概念的人群词语大概念的人群词去进行一个挂靠，怎么理解呢？比方说我们拿刚才的大闸蟹举例，搜索大闸蟹的人，他确实是有一个网购倾向的人群，我们由这一点去进行一个思考。

有网购人群的词，他们还会去搜索哪些关键词？比方说他会关注一些团购，拼团，包括一些核心的电商，像天猫、淘宝、唯品会等等相关的电商品牌。

现在客户或者是我们的老板又要求我们去提量，依靠现有的大闸蟹这些关键词达不到我们的需求，这个时候我们就要考虑人群词这一块，但是在操作人群时的话，他也是需要格外注意的。

像我这边的话，我一般在添加人群时的时候，我不会去添加通配符，因为添加通配符的话，它的量会非常大，就会造成很多的一个误点。

这个时候我一般会不加通配符，然后去提交这些相关的竞品或者是行业相关的词，然后去把我们想要推送的广告创意去进行一个撰写。

这其实就是通过一个人群的覆盖，然后达到我们的转化需求，他可能点击量会很少，因为当时这类词它的需求量展现量会很大，最终它的转化也是比较可观的。

所以人群其实是很多客户或者是很多客户，他在推到后期阶段需要去关注的。但是在前期的话我不建议大家去做，因为人群它是一个意向率相对比较第一个关键词，而且他对操作人员的要求也会非常高。

如果一旦在操作上出现失误的时候，可能会花费大量的预算，但实际上带来的效果却会很少，我在后期的广告创意当中会再把人群池这一块拿出来去进行一个讲解。

刚才的一些举例，可能有一些偏抽象，我们再来看两个例子，就是他关键词的一些分类，比方说我们先看生鲜，我们刚才说了关键词，它分为像行业词，竞品，然后品牌相关的关键词，这是我从生鲜我们的账户里面去提取了一些关键词出来。

从这里大家也能感受到我刚才说的这几个分类，比方说前面是生鲜，生鲜价格，以及是生鲜配送，网上买生鲜靠谱吗？这样的疑问词生鲜超市，网上买生鲜，京东生鲜。

从搜索的路径，大家也同样可以感觉到它是意向逐步去精准的。这整体你看他在这一类词里面它有价格，然后有疑问，相关的细分，但是从整个电商行业生鲜行业，但是从整个生鲜行业来说，它一类词都属于一个含义词。

我们再来看生鲜电商里面一个具体的产品，是因为搜到猕猴桃的人，他的意向又会更加的去精准一些，你看当时在产品之这一类里面，它同样有价格、地域以及询问的一些关键词，包括在后面的竞品品牌词。

所以刚才说的那4类分类里面，它每一类的分类又有会更加细化的，像描述，然后价格性能、外观等等的细分，所以这是我们需要去注意的。