用户搜索关键词的决策路径与心理

我们之前重新定义了SEM，然后了解了行业的现状、发展以及SEM从业人员的现状发展，也学习了我们在接手项目时如何去开展工作，怎么去做行业分析，怎么去做人群分析。

前面可能很多同学会觉得有点拖拉或者是没必要，但是我觉得是非常有必要的，其实这是相当于一个道与术的问题。

我们去理解了这个行业，或者我们去理解了我们做项目是如何去思考的一个思路。其实当我们去面对不同的行业的时候，我们都是能够应对自如的。

接下来就是深度去解析挖掘关键词及有效应用关键词，这可能是很多同学非常感兴趣的，也确实这是当中非常重要的关于的核心。我被别人问过，也同样问过别人，相信大家的经历也是这样。

有人说的核心它是关键词，也有说是页面或者是数据分析等等各种说法。但是就我而言，我觉得SEM核心，它是关键词，为什么这么说？我觉得有两点来支撑，我的说法。

第一是我们的搜索引擎广告也叫关键词广告，这是区别于其他广告的最为核心的一点，所以关键词它是非常重要的。

第二点，其实大家发现我们在做SEM工作的时候，我们所有的工作都是围绕着关键词去展开的，我们要想着怎么去挖掘关键词，然后关键是怎么出价，关键词选什么匹配方式，然后关键词用什么url，然后关键词写什么创意，所以关键词它是非常核心的。

我也会去花更大篇幅去跟大家去分享。关于关键词我的理解思考，以及帮助大家去提炼一些方法论的东西，以便在今后的工作当中能够更好的得到应用。

我们知道关键词它是用户需求与思想的表达，我们是怎么去想，我们就会怎么去搜。对于我们人而言，语言或者文字是我们思想外放的载体，也许大家会说，其实我们很多时候可能有想法，或者是没有去表达。

但是大家可以知道，我们在心里也会有一套自己的语言去给他去进行解读，所以我们去学习用户的搜索心理，以及我们用户在不同的购买阶段，它的一个决策路径，是不是非常的有必要。

先给大家看一组数据，这是我之前负责的几个客户，然后我按照转化率或者是从低到高给大家去列了一些关键词，然后大家先试着去看这里面有没有一些规律。

这是之前我去做的关于整形行业的一个案例，这是我当时去分析，然后发现了他从它的转化率从低到高的一个分布。

首先是单眼皮怎么变双眼皮，然后再接下来是双眼皮手术，可能它的转化率会好一点，在接下来是韩式双眼皮以及韩式双眼皮价格，然后再到后面他会去搜索上海整形医院，或者是上海艺星整形医院。

做过的同学可能会说，这是由于他意向由低到高的一个变化。没错，确实是这样。

我们再看一个挖掘机培训的例子，转化最低的像是学什么技术赚钱，然后再是到挖掘机技术，以及学挖掘机去哪里，然后再到后面是挖掘机培训学校，最后是蓝翔技术学校，它的转化率是最高的。

到这里大家绝对会有很多好玩或者是有趣的东西的。从里面大家可以去发现一些规律。

然后再接下来看，这是保险行业的一个搜索路径。如果一个男人，他该会去搜索男人买什么保险，然后再接下来是30岁的男人买什么保险，在接下来是重疾保险，然后后面可能他去了解过很多，他在搜索安全。

看见这个转化，它是一款产品的名字，然后最后到招商信诺，他们觉得有没有什么一些共同的点？这里面它是来自不同的行业，但是为什么它的转化率会呈现这种的一个变化？它的差异来自于哪里？以及这其中的规律对我们在过程当中有没有一些参考的价值。

然后我今天的内容也是基于刚才分享的这些关键词，我会从这些关键词当中去进行提炼，然后去得到一些方法论，当然有一些是我的一些思考，还有是一些现成的，我只不过把这些东西给大家去进行一些解读。

我们先来看消费者他的购买路径，一共有5大块的一个内容。

第一个是意识到产品需求，然后去收集产品信息，然后再到接下来他是会评选一个然后接下来它是到了一个评价备选方案，最后他会进入一个购买决策，然后再到后面会有个流程。

如果在二次去进行一个购买，当然了就是为了便于我们去更好地理解的一个过程，也就是说我们通过能够掌控的一些阶段，所以这里的话我把留存去掉，我们再深入来学习购买决策，看一下他在每一个阶段它的影响的因素，包括它的特征有什么。

其实这个东西也没有那么高大上，其实我们每个人每天都在经历着这些路径。我们先看第一点一个一个来解读。

比如意识到产品需求，其实这里也是非常常见的，因为我们马斯洛说人有5大需求，其实这五大需求就会去触发我们的意识，比如我们冷了，我们会想到怎么去穿衣服，我们饿了我们会想到吃的。

然后这里的话比如我们看到某个广告，甜点的广告，我们想到去吃甜点，以及到某个人生阶段，其实也是有很多需求的，比方说像婚恋交友，然后以及婚礼，比如房产这些他都是到了某个年龄段，他才有的一些需求。

场景，比方说某个雾霾天，我们意识到这雾霾对我们的人的身体有非常大的一个危害，我们会考虑去买一份保险，或者我们看了一起车祸，我们也会想到去购买一个意外保险等等。

然后在接下来是收集产品信息，其实在之前传统的线下，我们会是通过和亲朋好友的一些打听，然后去了解一家机构或者是一家企业，或者是通过我们在电视广告和其他广告去收集一些产品的信息。

但是在互联网时代，其实我们收集信息的方式和渠道都更加的便利以及自由，我们可以随时随地的去收集产品的信息，然后其实这里的每一个阶段和过程，他都跟我们SEM的工作是十分相关了，接下来我会去重点去讲。

然后在接下来是收集完信息之后，我们会去评价我们的备选方案，在这里我们可能会去了解不同方案当中它比如价格性能等等的一些比较，这种其实它最终是跟我们的预期去进行比较，比方说我的预算是多少，以及我能够承受的经济购买力是多少？

这就决定我在选择方案的时候，比方说我有一个汽车的需求，如果买好的，我可能会选法拉利以及奔驰宝马等等，但是我的经济购买实力决定我选择不了这些方案，在综合评判性能以及价格的时候，我会选择退而求，其次能够满足我基本需求的。

我们在评价备选方案的时候，很重要一点是和我们预期去进行一个比较。其实这个话对我们在后期做页面的时候会有非常大的一个指导作用，我在后期的页面当中我会跟大家去分享。

然后再到最后一步其实就是购买决策，购买决策这个阶段给我们更多会去选择一家机构或者是某个产品，但是也可能存在就是煮熟了的鸭子飞了的一个情况。

比方说我们在前面的收集信息以及评价备选方案的时候，我们选择了a公司，但是最终可能由于一些他的品牌的问题，包括他的影响力就是别人用过他的产品，然后评价很不好。

其实还有一种情况就是促销活动，其他其实对购买决策的影响力也是非常大的。比方说我之前在前面的一些筛选过程当中，我筛选了公司和公司，其实他们两家的性能价格都差不多，但是比如在双11这个节点，企业公司他去做了一些促销活动，它在价格上比公司就优越了很多。

在这个时候我可能就会自然去选择一个公司，放弃了公司，所以这种价格的促销是很有促进下单的一个作用。再就是一些意外的情况或者是时机不对，都有可能导致这种购买最终没有完成。

然后我们再结合第一批我们说到的那些关键词，为什么它会呈现那么一个明显的转化率的差异呢？其实大家通过消费者他的一个搜索路径，我们就可以得出一些规律，比方说刚才那一个双眼皮的案例，他刚开始是搜索的单眼皮，怎么变成双眼皮？

其实这个时候他是有需求，但是他的需求他是不明确的。单眼皮变成双眼皮，其实在实现的方法上它有很多，比如它可以通过双眼皮贴以及埋线或者是通过手术去实现。

那么他会最终权衡去比较去了解比如双眼皮贴它的一些危害，埋线双眼皮它能够持续多少时间，以及手术它的危害后遗症等等，通过综合的一个比较跟他的预期去进行一个吻合，他会发现双眼皮手术是他能够接受的，他也比较中意这种双眼皮手术之后的一个效果，他会进一步去收。

然后再到双眼皮手术，其实我们也是有很多的手术啊，比如说韩式的微创以及创伤比较大，这是不同医院的一个包装了，其实都是通过用刀去割去缝，这都差不多。

但是对于用户他的一个心理感知来说，后面会觉得韩式双眼皮怎么微创的会更好，他进一步会去搜索，他要选择一家韩国医院，最终他可能去选择一新医院去下单。

然后去做了手术，所以其实它是一个需求，一步步明确化的一个过程，对于企业主来说也是它的一个质量一步步变优质的一个过程。

好了，我们在接下来看看另外一个理论叫西瓦理论。它是海蒂舒尔茨的一个理论，可以说它是为搜索营销而产生的。海蒂舒尔茨他是整合营销大师，有些同学可能看过他的整合营销传播这本书，他在营销界是被奉为经典。

然而在新的一个互联网营销环境下，舒尔茨认为以产品为中心的视频理论已经不再适用，互联网正转向以用户为中心，而里面它是完全去诠释了搜索引擎这个过程，我们怎么去获取信息，然后用户怎么去比较价值以及确定问题解决方案，寻找问题解决的一个路口，这这样的一个路径。

我们再来去详细学习一下。比如我们有一个问题，也就是我们刚才说到我们有一个需求，就是我们有意识到我们有某方面的一个需求，然后接下来我们会去收集信息，看有哪些方案可以解决我们的需求，解决我们的问题。

然后到下一步我们去会比较价值，也就是说我们刚才的评价备选方案的阶段，以及最后我们会选择一个路口去进行成交，也是也就是我们刚才说到的购买决策的阶段。

所以他们两个理论其实是不一而同，但是作为我们的SEM从业者，我们有必要去了解这样两个理论，因为我们在可能跟很多同业当中的人员去聊天，他们也会聊到不同的一些概念，这样会便于我们更好的去沟通。

刚才说的那些可能还是偏理论比较抽象，我给大家举两个实际的账户以及行业它的一个例子，便于大家加深印象。

比方说一个电脑，我刚开始我只知道我想要一个电脑，这个时候其实他是很模糊的，我不清楚，你搜索电脑的时候，你可能是想了解它的价格，也可能是了解电脑的品牌，以及或者你电脑坏掉，你想维修都是有可能的。

所以电脑这个关键词对于企业主来说，它的流量可能会非常大，但是它的价值是不明确，我们不清楚他搜索这个的意义最终是什么。比如在接下来一步，他去搜索大学生买什么电脑，好，其实这个时候就会更加明确。

首先我们知道他是一个大学生或者是大学生他的一些家长。针对大学生他在用电脑当中会有一些具体的需求，比方说要玩游戏或者是抗拒，他可能需要一些显卡，这些要求会比较高，我们在页面上也可以去着重去做一些强调。

然后接下来一步他会搜索3000元的价位买什么电脑好。这时候他就更加明确了，他有自己的一个心理价位，可以方便我们更好的去匹配他的需求。然后再接下来他通过这些前面的搜索，他去了解到一些新的行业术语，比方说什么电脑配置、电脑内存、电脑、显卡等等，他也了解了一些品牌，像联想、宏基、华硕、惠普、等等的一些品牌。

通过评价备选方案这个阶段，他去锁定了一款产品，比如生态系列，然后通过这个时候其实他已经进入了购买决策一个阶段，也就是我们在里面提到的，它进入了一个选择路口的阶段，他会去搜索联想官网以及联想旗舰店这样的关键词，这样大家是不是会更加明确一点，就会对这个概念理解的会更加清楚一点。

我们再来看一个案例，比如这是一个汽车客户，想买皮卡汽车。其实搜索皮卡的时候也是和刚才的电脑一样，它其实是很模糊的，他的需求不明确。

然后再到接下来一步，他会更加明确，他是选择一个皮卡汽车，然后以及它会搜索5万的一个价位，买什么皮卡汽车好。这对于企业主来说，它是一个比较优质的对于价位在5万以上的。一个企业主他可以根据自己的一个预算，然后去选择要不要去投放这样的关键词，然后再往下面的过程走。

到了皮卡车它的一些配置，然后皮卡车价格等等，也在往下面走也知道了评价备选方案这个阶段，它通过前面的了解他锁定的一些品牌或者是一些产品，就像江铃、庆铃、长城、吉普等等这样的一些品牌，然后的最终它锁定了江陵的一款麒麟7，然后最终它会进入到一个购买决策也就，选择一个购买入口，他会选择线下旗舰店或者是家庭皮卡试驾等等，这样子不知道大家是否会更加的理解。

可能对于很多同学来说他会理解，但是也会有一些疑问，比方说是不是每一个客户他都会经历这样一个搜索过程。觉得答案是否定的，其实我总结了一下，包括我自己服务的一些客户，像比如一些快消品，他对个人影响不大，这种影响可能是对个人的钱财生活等等方面它影响不大。

比方说我们去商店买一包纸巾，或者是买一杯酸奶，以及买一袋零食，其实我们这个时候购买的过程是非常的短暂的，我们可以不费大脑的就可以去冲进便利店，然后选择一家产品，选择一个产品，然后结账离开。

但是对于个人影响比较大，我们就会去考虑的会更多，也是一些耐耗品，比如像房车、教育、医疗、理财、保险，一些软件，机械装修，从这里大家也可以看出来这种它是一个耐耗品，它用的时间会比较久，也就是说一旦这款产品买下来，他会给我对我个人的财产生活品质可能都会存在影响，这个时候我们就会更加慎重。

我们可能就会在这里完成整个搜索路径的各个过程，我们会去了解价格、性价比、品牌效果、售后服务等等，我们能想到的一些维度，从而最终去做出我们的谨慎的判断。

好了，这就是我们今天聊的消费者购买决策的这样的一个话题。

今天的内容就到这里，我不清楚大家是否已经了解，如果你还有疑问的话，我也很乐意大家来找我私下去沟通。

也许我今天去举的例子当中没有你所从事的行业，我非常乐意和大家一道去研究你所做的行业，它的用户搜索路径，我们去把这一套路径研究出来，方便我们在日后的当中更好的去实践。