SEM账户中的关键词匹配、出价、质量度

之前我们研究了消费者的购买路径以及SEM账户关键词挖掘的方法，今天我们来说说关键词它如何使用。

SEM的工作都是围绕关键词进行展开的，我们会涉及到关键词的出价，匹配，然后以及关键词的创意等等，这些工作做得好，效果好，他也是水到渠成的一个事情。

今天主要讲关键词，它的匹配出价以及一个账户多少词量比较合适，还有我们的质量度，像关键词的着陆页以及创意，我们在后面会去讲。

关键词匹配方式

我们先看关键词的匹配，我们在账户去提交了一个词，我们用什么匹配方式会比较合适呢？这里我会去给大家分享一下在各种匹配它的一些特点以及我们去使用的场景。

我们知道我们的匹配方式一共是有4大种，像现在的匹配方式短语它分成了短语、精准、短语、核心以及短语同义，但是我都把它归于短语这一个分类。

我刚才说到的4类，它是有像精准匹配、短语匹配，然后广泛匹配以及否定匹配。我们来逐一去了解它们各自的特点以及他使用的场景有哪些项，大家看到现在的是精准匹配，关于精准匹配的概念我就不去解释了。

这里大家去登陆yingxiao.baidu.com，去了解，当然如果做过同学，就不需要去解释了，我们关键来学习一下它的特点，它是一个展现量会比较少，它带来的流量会非常的精准，以及它对于我们来说它是可控的。

然后这种匹配方式它适合于在我们SEM账户预算少的一种情况下，还有是效果导向的客户。如果用其他的方式比较难以控制的话，我们会选择去做精准的一个匹配。

或者是我们在投放的初期，我们测试的时候在寻找一种可控的成本控制方法，以及针对很多初入的同学，我建议大家在账户操作的时候更多的使用精准匹配。

第二种是短语匹配，短语匹配的话它就是根据我们的词根，然后会提供一些意思相近的关键词给我们，相对来说也是相对可控。

他是投放的一个放量阶段，也就是说它适合投量的中期。对各个方面的工具的使用都已经比较熟悉了，然后使用短语匹配它的可控性也会比较强一些。

在接下来是广泛匹配，广泛匹配。怎么说很多人很喜欢用，但是用不好的话，后果也非常严重，它的量级非常大，然后匹配的话会比较乱，可控性也会比较差，但是它确实又是一种很好的匹配方式，它比较适合于一些在投放后期这是我们的账户往各方面已经完善的比较好。

然后在后期我们需要去持续拓量的时候，用广泛匹配是一种不错的选择，以及高级的他对的理解比较深刻，他能够综合运用各种方式去把我们的流量更加的精准化。

还有一个就是我们在使用广泛匹配的时候，我们一定要很勤奋很谨慎，也是要做好否词。

否定关键词

所以在接下来是一个否定匹配，否定匹配，非常好用的一个SEM工具。然后我们也是会持续去做这样的一个工作，它适合于投放的各个阶段以及各个等级的都会用到否定匹配。关于否定匹配的话，我还想分享几点小的规则。

实际的工作当中我和很多同学去聊或者是看很多账户的时候，我会发现关于否定匹配用的很不好的一些例子，然后我给大家去做了一些总结，然后希望大家在后期当中能够去做一些规避。

比方说这是一个车险的客户，他是核心词的一些计划，车险的话因为核心词计划它会非常贵，然后我看他们的否定词的时候，我会发现他在火车里面有什么汽车、轿车、火车、自行车各种车。

我们知道我们的一个广告计划组里面能否200个词，如果我们是用的广泛匹配，其实200个否定词量也是不多的，如果你是用这种方式去否，我们很快就达到了。

他账户否词极限这种情况下我们去怎么否呢？就是说当我们出现关键词它有相近的词的时候，我们需要去进行一个归纳，比如像在这里面我们就去否掉车这个概念就好了，这里可能大家会有一个疑问，就是我们在投放车险的时候也带有车，这样我们把车子否掉了，车险会不会同样去否掉呢？其实大家是不用去担心的。

这里的话接下来我再举一个这样的例子，比如鲜花礼品的客户，他在一个计划里面有比如有野花、百合花、玫瑰花、鲜花这样的关键词。

然后我们的客户他只是在做玫瑰花和百合这两个产品，我们针对其他一些什么菊花，各种花我们不需要的话，我们把花字否掉，它能否展现？答案是他会展现的，以后大家可以在实际的工作当中去尝试来印证我说的是否是对的。

第三个可能是在神马渠道，也需要提醒大家的神马渠道它的匹配是非常乱的，然后尤其注意的它是色情相关的关键词会非常多，就随便你提一个什么关键词，他都会给你匹配到各种乱七八糟的事情关键词。

如果大家做过神马的话，这个印象会非常的深刻。然后再接下来我给大家去介绍一个黄金组合，什么叫黄金组合？

黄金组合其实大家经常会在用，但是知道这个名字的人也许不多。什么叫黄金组合呢？它是指搜索词广泛匹配以及否定匹配三者相结合的一种组合方式。

这就我们刚才说到的，我们在用广泛匹配的时候，我们需要非常的勤奋否词，然后也就要更加的谨慎，但这个时候我们怎么去否词，我们会借助到搜索词报告，定期的频繁的去进行否定匹配，也让我们的广泛匹配的计划，它带来的词越来越精准，所以广泛匹配是我比较喜欢去用的一种匹配方式，因为它会带来尽可能多的流量，这其中就是要做好否词。

关键词出价

再到下面那个环节是关键词出价，这是很多同学非常纠结的话题，然后你如果去接触了很多的账户，你去看一些账户，它的出价其实是非常乱的，你看到它这个出价，你会判断出它这个账户它的成本一定是高的，为什么我能做出这样的判断，其实它是有一些可循的。

我们先来看百度它是怎么去定义它的收费方式，因为它怎么定义的？大家都知道它是下一名的出价乘以下一名的质量度，然后除上你本关键词的一个质量度加0.01元，这是百度它的一个扣费方式。当然其实这个的话我们只是作为一个参考，实际上它最终还是会以你的出价为基准，差不了多少的。

对于我们实际账户操作过程当中，我们怎么去出价，特别是我们没有去接触一些行业，或者我们的客户他有不同的考核方式，我们要怎么去出价？

这里我给大家总结了两种客户他的一些出价方式，第一个它是考核注册成本的，然后第二个它是考核的，这是两种效果导向，作为常见的客户，比如一个客户他考核注册成本，我们的要怎么去出价，这是我去总结的一个公式。

它是乘以一个转化率，运用这个公式其实你就在当中你会更有方向性，后面我会逐一去演示这个公式是怎么得来的，然后以及我们在之后的工作当中怎么怎么去应用。

从这里的话我们其实就是在做两种工作，第一个是引流量，尽量低成本的去引流量，也就是控制我们的第二个就是做转化率的这个公式怎么理解？

先给大家简单的先举一个例子，比方说一个客户他要求的是80块钱，它的转化率是1%，对于很多客户来说，它在短期内它的页面改变很难，也就是它的转化率很难提升，在大概率上会维持1%的转化率。

他又要求80块钱的一个注册成本，对于我们来说我们怎么去做？其实比较快捷的方式就是我们通过这个公式用80%乘上1%，也就是说我们的如果是超过了8毛钱一个点击，那我们的成本一定是高的。这里大家可以去验证。

然后再是考核的客户，他的是等于单均利润，然后乘以订单转化率，再除上你的ROI。便于大家理解，我同样给大家去举一个简单的例子，比方说一个客户他的客单均利润只有100块钱，然后它的订单转化率是10。

它的额外要求是到大家可以简单的计算一下，单均利润100乘上订单转化率10%，在分子的结果就是10除以2也就是5。比如说如果我们超过5块钱，我们也是很难达到用户的。从这一点判断，我们就可以看出这个账户它的一些问题出在哪里，这两点大家可以去进行一个验证。

因为这里是我经常在SEM工作当中用到的非常好用的一个方法。然后再接下来我给大家去演示一下这个公式是怎么得来的。

先看考核注册成本的这一个公式，我们刚才知道它是等于乘以点击转化率，我们的是怎么来的，它其实就是我们的扣时的处于转化量，就是消费处于转化量，而我们的又是等于乘以点击量，这个相信大家没有问题吧？

然后再我们看转化量，什么是转化量，转化量它等于点击转化率乘以点击量，最终我们的就等于点击量乘以然后再除上点击率乘以点击量，通过小学的这种分子分母相同的给它进行一个抵扣，这批等于CPC除上点击率，也就是说我们的CPC就等于CPA乘上点击率，大家可以后续去看，或者是把画面定格在这里，然后大家用公式去进行一些演算，可以结合自己的账户，或者是让其他的同学去做一些验证。

第二种是考核的客户，它的CPC是等于就是单均的利润乘上订单转化率，然后除上这就是我们一个账户他的要求，他是怎么来的，我们知道它是等于利润，然后除以我们的消费，利润是怎么来的？

利润它其实是单均的利润，然后乘上我们的订单转化率，然后再乘以我们的点击量，而我们的消费就是乘上点击量，然后进行一个抵扣，就得出了我们这个公式。这样讲大家可能比较抽象，然后这个概念的话还需要大家再自己去进行一些演算，但这个公式在你的印象当中达到非常深刻的时候，我们在用起来的时候就会很自然。

我们来看两个例子，比如考核注册成本的某某电商，他客户要求50，但是目前的转化率是5%为100，然后这个时候我们如何去降成本？当我们去接触一个客户的时候，这就是我们会经常去面对的。

在这种情况下，我们很难要求他的网站去做大规模的一个改进，也就是说我们的转化率在短期内很难去突破5%这样的一个转化率，而我们又有考核的指标要去降，这个时候我们怎么办？

我们根据刚才的出价的方式，它目前的是相当于是5%乘上，100%也就是5块钱的一个，然后客户要求他是50的一个所以在这里我们第一个方向就是怎么想着把控制到2块5毛钱以内。

比方说我们前面讲到有4类词，其实不同的词性它的转化率也是不一样的，它的也是不一样的，我们可以根据这个公式然后去控制各个分类它的出价，然后最终达到整体的符合要求。然后再是考核的客户，如某某电商客户他要求已知的点击订单转化率为二，以及它的客单价为200，我们要怎么去降？其实这个时候就很简单，用200的订单，客单价，然后乘上2%的转化率，除上二最终就是我们的一个要求。

这里大家可以简单去算一下，其实这里的话就是两块钱，也就是我们至少有一个初步的概念，就是我们的账户不能超过两块钱，如果现在的账户他超过了两块钱，肯定是某一类的词或者是某些关键词它出现了出价过高，这个时候我们同样可以利用这个公式去得出他合适的出价，这非常好用的。然后如果大家在实际应用的过程当中有什么疑问，同样可以来私下找我去沟通交流。

关键词数量

再接下来一个问题是词量多少合适，我们的一个SEM推广账户到底要提多少关键词，这是很多同学非常纠结的。那么到底要提多少关键词呢？

我们先来看百度的规则，百度规定他一个账户可以建100个计划，每个计划可以建1000个单元，每个单元可以建1000个关键词，按照这种推算，我们可以在一个账户里面提交100亿个关键词，但谁的账户能达到这么多关键词呢？

我们账户去提多少关键词会比较合适呢？越多越好。其实不是这样的。其实它跟你的预算有关系，比如像一些中小的企业，它每天的账户可能是投一两百块钱，这个时候你提交再多的关键词也是没用。

如果是效果导向的客户，他对我们提交关键词的数量也是会有影响，以及我们的投放策略对我们的关键词也是会有影响，投放策略怎么理解？比方说像很多的同学，他喜欢用低价广泛去做流量这种模式，这个时候我们的质量可能会比较少。

然后很多同学他会使用精准的一些方式，这个时候会要求我们在考虑关键词上要尽可能的多，然后这样才可能保证我们流量，所以账户具体多少次合适，我觉得是能够达到你老板他考核的一个要求，又不让你的账户过早下线，我觉得这个就是合适的。

关键词质量度

然后再到了质量度，这是很多同学非常纠结和感到困惑的一个问题。以至于很多同学会说做SEM优化的核心是做质量度优化，这一点我是非常不认可的，当然不是说质量度的一个优化它不重要，但它远远没有重要到成为的一个核心。

关于质量度的优化，我觉得我们有几点去注意到，就比方说我们要注入到创意与关键词的一个相关性，我们的着陆页与关键词的相关性，以及这个关键词本身，他的预估点击率本身就是比较高的，这几种情况下，我们的质量度也不会太差。

像很多广告主或者是很多同学在负责的账户当中，它的关键词与关联度都很差，以及它这个词本身它的展现就很少，这个时候即使你的创意写得再怎么好，你的质量度也是不会提升的，所以这个时候大家也没必要那么去纠结了。

然后如果大家去做过电商客户的话，大家也会发现其质量度真的没有那么重要。只要你出价，你的关键词同样能够展现出来。

然后还有一个是很多同学可能会纠结的一个临时质量度，临时质量度的话，它是指我们在提交物料的时候，系统会给我们初期的一个质量度，这个时候像现在他会为一分，这个时候很多同学就会紧张了，怎么办？我的质量度才一分，我觉得这也是不用纠结的，大家去保持预算的一个投放，在一个星期以上他就会给你出来一个质量度了。

这个质量度大家也没必要那么去在意，其实他只要你出价合理，他仍然可以去展现出来的，所以质量度其实它是一个账户持续投放的结果，也就是他的钱烧出来的质量度是否合适。

我觉得还是以效果导向为最终的一个考核，也就是说它不影响我们的展现，而我们的账户成本又是可控的。这个时候你可以把这两组当成一个存在，但是没那么重要的一个维度了。

关键词它是代表着用户他的想法，是客户需求的表达，我们需要去了解用户他在购买角色当中它这个路径他的心里是怎样的，他关注哪些点，然后通过这些点，我们怎么去找到这些关键词，以及怎么去做好分组，再到后面实际的SEM推广当中在出价匹配以及关键词数量、质量度这些维度怎么去实际应用。